A primeira feira que ajudei a montar levou meses de preparo e um orçamento que passou pela minha mesa sem eu questionar uma linha. Estande, montagem, viagem da equipe, material impresso, brinde. No fim do evento, contamos quantos cartões voltaram na caixinha e chamamos aquilo de resultado. Ninguém perguntou quanto tinha custado cada um desses contatos, nem quantos viraram venda de fato. A conta parava no "valeu a pena porque sempre vamos".
Levei anos dentro da indústria para perceber que essa conta nunca tinha sido feita direito, nem no meu setor nem em nenhum outro que eu via de perto.
O que entra no custo do estande, e quase nunca é somado
Quando alguém aprova ir a uma feira, soma o valor do espaço e da montagem. Raramente soma os dias de equipe fora da fábrica, a hora de quem preparou material específico para o evento, a viagem, a hospedagem, e o tempo que o time comercial gasta depois cruzando cartão de visita com CRM, se é que cruza. Some tudo isso e divida pelo número de contatos que realmente avançaram para uma negociação. Na maioria das feiras que vi de perto, esse número por contato qualificado era mais alto do que qualquer campanha digital que a empresa já tinha rodado, só que ninguém tinha calculado os dois lados para comparar.
Não é que a feira seja cara demais. É que ela nunca foi colocada ao lado de uma alternativa com a mesma régua.
O que entra no custo do digital, para a mesma régua valer
Do outro lado, uma campanha bem construída para o comprador técnico tem custo de mídia, custo de quem produz o material e custo de quem responde o contato que chega. É mensurável clique a clique, o que já é uma vantagem sobre a caixinha de cartões. Mas comparar direito exige colocar nessa conta o mesmo cuidado que se exige do estande: quanto custou cada contato que virou negociação de verdade, não cada clique ou cada formulário preenchido por curioso.
Feito assim, dos dois lados, a comparação deixa de ser uma questão de gosto ou de tradição do setor e vira uma questão de custo por oportunidade real.
Quando a feira ainda ganha essa conta
Não é toda feira que perde. Evento de nicho fechado, onde o comprador técnico do seu setor está mesmo andando pelo corredor, ainda concentra em três dias um tipo de conversa que seria difícil reproduzir online: ver a peça na mão, testar o equipamento ao vivo, falar com quem decide sem passar por formulário nenhum. Isso tem valor que uma campanha não substitui sozinha, principalmente quando o produto depende de ser tocado ou visto funcionando antes da decisão.
O erro não é ir à feira. É ir à mesma feira todo ano pela mesma razão de sempre, sem nunca medir se aquele investimento específico ainda paga o que pagava.
A pergunta que eu faria antes de fechar o próximo estande
Quanto custou, por contato que virou negociação, a última feira que a empresa fez? E quanto custaria, pelo mesmo critério, uma campanha mirando o mesmo comprador técnico? Sem essas duas respostas lado a lado, aprovar estande de novo é decisão de hábito, não de conta fechada. Com elas, a decisão de ir ou não ir para de depender de "sempre fomos" e passa a depender do que aquele investimento específico ainda traz.
Feira não é o inimigo do digital, e digital não substitui toda feira. O que substitui decisão por hábito é a mesma régua nos dois lados: custo por contato que realmente avançou, não por cartão guardado numa caixa. Quem faz essa conta decide com informação. Quem não faz continua reservando o mesmo estande todo ano pelo motivo de sempre.
No próximo texto eu saio da feira e entro no canal digital que o engenheiro que decide de fato usa, porque raramente é o mesmo canal para onde a maioria das indústrias aponta o marketing. Se você ainda não leu os outros da série, eles estão em "Marketing digital não funciona para indústria — e eu concordo com quem diz isso", em "Sua indústria não precisa de mais seguidor. Precisa de mais especificação" e em "Google Ads para indústria: por que a palavra genérica queima verba".
