Nunca segui uma empresa fornecedora no Instagram enquanto trabalhava na indústria. Nem uma vez. Não porque eu evitasse rede social, eu tinha perfil pessoal como qualquer um. Mas quando precisava resolver um problema técnico ou buscar um fornecedor novo, aquele aplicativo simplesmente não fazia parte do processo. Eu ia para outro lugar, e via colegas de outras empresas fazendo exatamente o mesmo caminho.

Isso incomoda quem investe verba de marketing pensando que "estar em toda rede social" é o mesmo que estar visível para quem decide.

Onde eu realmente procurava

Três lugares concentravam praticamente toda a minha busca técnica: o LinkedIn, quando queria entender quem era a empresa por trás de um fornecedor e ver se alguém da minha rede já tinha trabalhado com ela; o Google, com termo técnico específico, quando já sabia exatamente o que procurava; e grupos fechados, de associação de classe ou de ex-colegas de curso técnico, quando queria uma indicação de alguém que já tinha passado pelo mesmo problema. Nenhum desses três é feed de foto bonita.

O LinkedIn, em especial, cumpria um papel que nenhuma outra rede cumpria: era onde eu verificava se a pessoa do outro lado da negociação existia de verdade, tinha histórico no setor e não estava me vendendo um discurso decorado.

Por que Instagram não é o lugar errado, é a pergunta errada

Instagram tem função na indústria, só que uma função diferente da que normalmente se pede a ele. Ele serve para mostrar cultura da empresa, bastidor de fábrica, gente trabalhando, o tipo de conteúdo que reforça confiança em quem já está em contato. Não é onde o comprador técnico começa a busca. É, no máximo, onde ele confirma uma impressão depois que já chegou até você por outro canal.

Tratar Instagram como canal de geração de contato técnico é pedir a uma ferramenta social que faça o trabalho de uma ferramenta de busca. Ela não foi construída para isso, e o comprador não a usa para isso.

O canal que a maioria das indústrias ignora

Enquanto boa parte do orçamento de conteúdo industrial vai para rede social de imagem, o LinkedIn segue como o lugar onde o próprio decisor publica, comenta e é encontrado quando alguém pesquisa o nome dele ou o nome da empresa. É também onde uma recomendação de conexão em comum pesa mais do que qualquer anúncio, porque reproduz exatamente o mecanismo da indicação que abre a maioria das portas nesse setor, só que em escala maior do que uma indicação isolada alcançaria sozinha.

Não é sobre abandonar as outras redes. É sobre não gastar o esforço principal de captação onde o comprador técnico não está procurando, e reservar esse esforço para onde ele de fato aparece.

O que muda na prática

Se o conteúdo técnico da empresa, ficha, artigo, estudo de caso, aparece primeiro no canal onde o comprador pesquisa, ele chega até a decisão antes mesmo de alguém do time comercial ligar. Se aparece só onde ele não olha, a empresa está produzindo conteúdo caro para uma audiência que nunca foi a que decide a compra.

O engenheiro que aprova ou barra a sua venda não está esperando você no feed de foto. Está no canal onde verifica histórico, lê recomendação e confirma se quem está do outro lado entende o problema dele. Descobrir esse canal certo vale mais do que aumentar a frequência de postagem em todos os outros.

No próximo texto eu entro em como comunicar um processo técnico complexo sem parecer catálogo de fornecedor, o equilíbrio que separa conteúdo que informa de conteúdo que só lista característica. Se você ainda não leu os outros da série, eles estão em "Marketing digital não funciona para indústria — e eu concordo com quem diz isso", em "Site de indústria que funciona: catálogo técnico, não folder digital" e em "Feira ainda vale a pena? A conta que ninguém faz antes de fechar o estande".